Les Femmes en publicité

 

État des lieux des images de la femme dans la publicité française : représentations dévalorisées, dégradantes, aliénantes.

Cette étude s’intègre dans le cadre d’une réflexion plus vaste donnant lieu à un rapport officiel émanant du Service des droits des femmes et de l’égalité.

À ce titre, elle présentera également des pistes relatives aux problématiques du rapport émanant du Service.

La spécificité du genre publicitaire dans son rapport double à la réalité et à la fiction : seront particulièrement analysées sous cet angle les modalités de lecture et de réception des images publicitaires (presse, télévisuelles et affichage).

L’interaction de la violence symbolique existant dans les représentations publicitaires et des violences réelles faites aux femmes.

L’étude a été menée sur 40 publicités presse, 4 publicités télévisuelles, 6 affichages, 3 magazines, tous recueillis entre décembre 2000 et mai 2001.

Les mises en scène publicitaires de la femme. Le stéréotype : femme au foyer, « sois belle et tais-toi »

Un certain nombre de lieux communs, figures archaïques de la femme, sont autant d’images résiduelles qui traversent le corpus : entre autres, femmes tricotant, faisant le ménage, prenant un bain, femmes assises et passives (sans journal à lire) dans des fauteuils ou divans. Les configurations plastiques sont diverses et variées, mais des constantes existent qui répondent à l’injonction en creux formulé par la langue française « sois belle et tais-toi » : femmes en nuisettes, femmes décolletées, femmes dénudées.

Majoritairement dans des décors d’intérieur, auxquels elles s’insèrent parfaitement en épousant les contours des meubles et les couleurs des tapisseries, elles forment la cohorte des ménagères séduisantes et sans parole. La femme est maintenue dans la sphère du privé, dans la posture de dominée, de dépendance.

Dans cette insistance des stéréotypes les plus éculés réside une première discrimination, à laquelle on peut attribuer précisément la valeur d’une violence symbolique. Sans aucun doute la plus claire, la plus facile à dénoncer mais aussi la plus difficile à désamorcer : malgré les lois proclamées et les avancées sociales allant dans le sens de l’égalité des sexes, cette stéréotypie archaïsante de l’imagerie féminine est compacte et résistante.

La brune aux cheveux longs, personnage principal du « porno-chic »

La blonde est l’oiseau rare de ces publicités. La mythologie de la blonde avait pourtant à voir avec l’hypersexualisation : l’imaginaire de la femme classée X, la « chaude Suédoise ».

L’image des femmes dans la publicité anglo-américains avaient privilégié depuis longtemps la référence à la blonde, non seulement pour lui attribuer les caractéristiques de la femme séduisante et sexy par excellence, mais également pour stigmatiser sa bêtise, signalant par là qu’elle n’est qu’un corps sans tête. Les « blagues sur les blondes » ont toujours existé et elles connaissent actuellement une recrudescence dans leur diffusion qui insiste sur l’imbécillité qu’on leur prête.

Notons que cette double valeur de la blonde est tout à fait cohérente dans ses deux polarités, selon le point de vue du discours envisagé (pornographique populaire) : le sexy et le sexuel s’opposent au cérébral.

Cette latinisation de la femme publicitaire indique d’ores et déjà que cette dernière se rapproche sociologiquement de la « femme standard », au moins eu égard à sa couleur de cheveux : les brunes et les châtains constituent 85 % des femmes françaises en matière de couleur de chevelure.

Or, on repère le même pourcentage de femmes brunes dans l’ensemble des publicités. Le modèle de la brune tend donc à se rapprocher d’une certaine réalité à la culture française et à abandonner le référent exotique de la blonde étrangère. On peut voir dans ce rapprochement une explication partielle de la réaction médiatique et institutionnelle au « porno-chic ». L’atteinte est souvent ressentie plus fortement quand le modèle stigmatisé est proche.

Le pic violent du « porno-chic » : une femme sur 10

Suivons le signe de la chevelure : les teintées aux cheveux courts (noir jais, méchés ou encore blond-blanc, voire gris) et les rousses aux cheveux plus longs apparaissent dans des scénographies très explicites de l’hypersexualité.

Elles peuvent se subdiviser en deux sous-catégories : les rousses sont des prostituées de luxe (bijoux, soieries, etc.) ; les méchées aux cheveux courts sont dans des mises en scène de sado-maso-chisme, avec force accessoires qui ne laissent aucun doute quant à leur hypersexualité violente (ex. : bottes, collier de « chien » ras-du-cou).

Les couleurs saturées des décors contribuent à renforcer cet effet de sens, par l’entremise d’une convention sociale qui a codifié cela depuis longtemps : rouge / violet / noir.

Ces femmes aux cheveux courts sont soit dans un rapport de dominatrices, soit dans un rapport de dominées, selon le point de vue des pratiques sexuelles du sado-masochisme, imaginaire mâle s’il en fût : même en statut de dominatrices, elles ont encore à prouver leur pouvoir de séduction.